A publicidade legal nunca foi um simples ritual administrativo. No âmbito da administração pública, ela cumpre papel central na fiscalização dos atos estatais, especialmente daqueles que envolvem compras, contratos e o uso do dinheiro do povo. Em outros artigos por aqui já disse que a nova lei de licitações e contratos administrativos reforçou esse dever, ao exigir que os atos essenciais das licitações sejam amplamente divulgados, inclusive em jornal de grande circulação, conforme dispõe o art. 54, parágrafo 1º.
O objetivo é evidente. Quanto maior o alcance da informação, maior a transparência, maior a competitividade e mais efetivo o controle social. A publicidade não protege a administração, protege a sociedade.
O problema é que o mundo mudou, e parte do debate jurídico insiste em fingir que não. Hoje, a população se informa majoritariamente por meios digitais. Os grandes jornais brasileiros sabem disso e atuam de forma integrada, mantendo versões impressas e digitais. Em muitos casos, a tiragem física alcança alguns milhares de exemplares, enquanto a audiência digital chega a milhões de acessos mensais. Ignorar esse dado não é conservadorismo jurídico, é negação da realidade.
Ainda assim, toda vez que se discute a publicidade legal em ambiente digital, surgem dois riscos opostos. De um lado, a resistência acrítica à evolução tecnológica. De outro, a tentativa, no mínimo oportunista, de equiparar qualquer site a um jornal de grande circulação. Nenhum dos extremos serve ao interesse público.
A Publicidade dos atos que envolvem os procedimentos de compra com o dinheiro público não pode ser confundida com mera publicação. No contexto das licitações, ela regula o acesso às oportunidades de contratar com o Estado, impacta diretamente a concorrência e define quem terá ou não conhecimento das contratações do Poder Público. Tratar esse tema com leviandade é flertar com a opacidade.
Se veículos digitais forem admitidos como meios aptos à publicidade legal, o critério não pode ser retórico. O alcance precisa ser comprovado. No ambiente digital a “grande circulação” é compreendida como “audiência” e, assim como a circulação expressiva, a relevante audiência precisa ser auditada.
A credibilidade precisa ser demonstrada. Métricas independentes, verificáveis e reconhecidas pelo mercado são indispensáveis. Estatísticas internas e autodeclaratórias não bastam, porque não garantem controle, nem confiança, nem segurança jurídica.
A experiência já mostrou que, sem critérios claros, o espaço público é rapidamente ocupado por portais improvisados, sem estrutura editorial, sem relevância social e sem compromisso institucional. Isso não democratiza a informação. Ao contrário, fragiliza a publicidade legal e compromete o próprio sistema de contratações públicas.
Os tribunais de contas começam a perceber esse dilema.
Algumas decisões já admitem veículos digitais, desde que comprovada acessibilidade real e audiência compatível com a noção de grande circulação. A doutrina segue o mesmo caminho ao reconhecer que circulação não se mede apenas pelo papel impresso, mas pela capacidade efetiva de alcançar o público.
O ponto central, porém, precisa ser sempre lembrado. A publicidade legal existe para servir à sociedade, não para preservar formatos, nem para atender conveniências de mercado. No caso da administração pública, ela é instrumento de controle do dinheiro do povo. Se a informação não chega a quem deveria chegar, a publicidade fracassa, ainda que formalmente publicada.
A discussão, portanto, não é entre papel e telas. É entre transparência real e transparência fictícia. Entre controle social efetivo e cumprimento burocrático de fachada.
Quando o tema é licitação, contrato público e gasto coletivo, a publicidade legal precisa ser ampla, verificável e tecnicamente responsável. Qualquer solução que se afaste disso não moderniza o sistema. Apenas o enfraquece.
E isso, definitivamente, não interessa à democracia.
Prof. Bruno Camargo da Silva é advogado, professor de Direito Administrativo e Empresarial, especialista em licitações públicas e autor do Guia Prático de Publicidade Legal das S/A. Atua como coordenador jurídico da ABRALEGAL e consultor de agências e veículos de comunicação especializados em publicidade oficial.