Nesta sexta-feira, 4 de setembro, o público chega à Cidade do Rock com os olhos voltados para os artistas, os palcos e os encontros da edição de 2026. Antes de o primeiro solo ecoar, porém, outra história acompanha o festival: a de Roberto Medina, o publicitário que precisou convencer o país de que um evento daquele tamanho cabia no Brasil.
Medina não veio da música. Antes de negociar cachês ou comandar uma casa de shows, ele construiu a carreira na publicidade. Foi nesse ambiente que aprendeu a transformar ideias em desejo e campanhas em experiências capazes de ocupar a imaginação do público.
Em 1972, Medina assumiu o controle da Artplan e levou a agência a um dos principais lugares do mercado brasileiro. Em seguida, colocou David Niven, Frank Sinatra e Burt Bacharach em campanhas de televisão, segundo o perfil da Academia Brasileira de Marketing. Essas experiências lhe deram intimidade com grandes nomes e ajudaram a formar o olhar que mais tarde guiaria o Rock in Rio. Ainda faltava, no entanto, testar essa capacidade diante de uma multidão.
(Foto: Juntas/Wikimedia Commons)
(Foto: Wikimedia Commons)
O primeiro teste
O teste veio em 1980, quando Medina levou Frank Sinatra ao Maracanã. Para realizar o concerto, sua equipe precisou organizar equipamentos, transporte, montagem e uma negociação internacional em uma época na qual o Brasil ainda não aparecia como parada segura para grandes turnês.
Ao colocar Sinatra no estádio, Medina provou que conseguia transformar uma operação arriscada em um acontecimento de grandes proporções. Depois daquele show, passou a ter argumentos para procurar outros artistas e negociar com empresários que ainda desconfiavam do mercado brasileiro.
Ainda assim, o festival encontrou resistência. Medina chegou a pensar em deixar o país, mas Maria Alice, sua mulher, o convenceu a permanecer. Ele decidiu insistir justamente no Brasil que começava a respirar os novos ares da redemocratização.
Logo depois, surgiu a oportunidade que daria forma ao projeto. Um cliente queria aproximar uma marca de cerveja do público jovem. Medina respondeu com uma proposta que não cabia em um comercial: reunir artistas nacionais e estrangeiros em uma cidade temporária, com dez dias de shows e uma estrutura própria.
A primeira Cidade do Rock
Em janeiro de 1985, a equipe ergueu a primeira Cidade do Rock em uma área de 250 mil metros quadrados. O palco tinha 80 metros de abertura, e 1,38 milhão de pessoas passaram pelo local ao longo de dez dias, segundo o histórico oficial do festival.
Além de reunir artistas de diferentes países, a organização mudou a maneira de filmar um grande show. Durante as apresentações, as luzes também alcançaram a plateia e transformaram os rostos do público em parte da transmissão. Quem assistia de casa não via somente o palco, mas também a dimensão da multidão que ocupava a Cidade do Rock.
Para contratar algumas bandas, Medina precisou deixar o ambiente previsível dos ternos e gravatas. Durante uma negociação com o Iron Maiden, chegou a uma casa em Beverly Hills vestido formalmente e encontrou o empresário do grupo de cueca, com restos de macarrão na barba. A cena, contada pelo próprio Medina, expõe o contraste entre o publicitário brasileiro e o circuito internacional que ele tentava conquistar.
Do Rio para o mundo
Depois da estreia, Medina levou o Rock in Rio de volta ao Brasil em 1991 e, em 2004, apresentou o festival em Lisboa. Mais tarde, a marca chegou a Madri e Las Vegas. O evento deixou de ocupar apenas o Rio de Janeiro e passou a circular por outros países sem abandonar a ideia de juntar música, público e uma cidade criada especialmente para os shows.
Com o tempo, Medina ampliou o projeto. Em 2001, o festival incorporou a iniciativa Por Um Mundo Melhor, com ações ligadas à educação, à cidadania e à sustentabilidade. A mudança aproximou o evento de temas que ultrapassavam a programação musical e reforçou a maneira como o empresário pensava sua criação.
Hoje, Medina preside a Rock World. Quando os portões se abrem, o público vê os artistas sob os refletores e a estrutura de uma grande festa. Por trás dela está a trajetória de um publicitário que começou levando Sinatra ao Maracanã, enfrentou recusas e depois ergueu uma cidade inteira para o rock.