Em 2026, a Universidade de Oxford elegeu “rage bait” como a palavra do ano: o ato de criar algo com o objetivo de ofender e irritar um grupo para que ele, involuntariamente, dê visibilidade ao produto ou à ideia.
Embora o rage bait destacado por Oxford seja focado em discussões nas redes sociais ou na venda de produtos, essa é uma estratégia que vem sendo adotada cada vez mais pela indústria de séries e filmes, como aponta um estudo recente.
Lucro e ódio
Você provavelmente já ouviu falar de alguém que assistiu a uma série ou a um filme inteiro, mesmo sabendo que não iria gostar, com o objetivo de falar mal da obra com mais substância. Essa é a essência do hate-watching.
Por meio de gatilhos emocionais, sejam eles a alteração de uma franquia querida ou a abordagem de uma crença pessoal, a obra audiovisual atrai o espectador para assisti-la, gerando audiência, que logo se converte em lucro.
Como apontado no estudo de Suryansu Guha, o ódio se converte em “afeto pegajoso”, que não gera apenas audiência, mas também propaganda gratuita por meio do engajamento, mesmo que negativo, da obra nas redes sociais.
“Fale bem ou fale mal. Mas fale de mim.”
música da MC Melody de 2019 descreve na prática o hate-watching.
Exemplos recentes
A série Velma (2023), da HBO Max, é um exemplo de produção sustentada por hate-watching. Ainda na fase de divulgação da primeira temporada, a adaptação de Scooby-Doo recebeu fortes reações negativas.
Após o lançamento, a série recebeu nota 1,6 no IMDb e aprovação de 7% do público no Rotten Tomatoes, mas, simultaneamente, teve a estreia de animação original mais assistida da HBO Max até então. Velma foi renovada para a segunda temporada e recebeu um especial de Halloween.
A estratégia pode acabar “saindo pela culatra”, como foi o caso do filme Branca de Neve (2025), que apostou em estratégias de hate-watching, especialmente contra fãs da animação original da Disney, mas ultrapassou a linha do ódio com sua base de fãs.
Ao contrário de Velma, Branca de Neve não conseguiu se tornar um sucesso de bilheteira O longa arrecadou cerca de 200 milhões de dólares, valor que não chegou a cobrir os custos de produção, estimados entre 250 e 350 milhões, sem contar as despesas com divulgação e marketing.