Nos últimos anos, um movimento tem chamado atenção no mercado publicitário: celebridades deixaram de ser apenas “garotas-propaganda” para assumir cargos como “diretor criativo”, “head de inovação” ou “embaixador estratégico” de grandes marcas. Nomes como Anitta, Marina Ruy Barbosa e Juliette são alguns exemplos dessa nova tendência.
Mas, por trás dos títulos, especialistas apontam que a mudança é menos sobre cargos reais e mais sobre estratégia de marketing, uma forma de modernizar contratos publicitários e ampliar o valor dessas parcerias.
De garota-propaganda a “executiva de marca”
Antes, o modelo era simples: a celebridade estrelava campanhas, aparecia em comerciais e publicava nas redes sociais. Agora, com o avanço do marketing de influência, as marcas buscam criar vínculos mais profundos e mais lucrativos.
Ao transformar famosos em “diretores criativos”, as empresas constroem uma narrativa de colaboração e autenticidade. Na prática, isso significa que o artista participa (ou aparenta participar) do desenvolvimento de produtos, campanhas e estratégias.
Além de reposicionar a imagem da celebridade, o novo formato também agrega valor à marca, que passa a vender não só um produto, mas uma “cocriação” com alguém admirado pelo público.
O que está por trás dos novos cargos
Apesar do discurso inovador, profissionais do mercado explicam que, em muitos casos, os contratos seguem a mesma lógica da publicidade tradicional, apenas com nomes diferentes e cifras mais altas.
Os títulos executivos ajudam a justificar cachês milionários e contratos de longo prazo, muitas vezes com participação em lucros, ações ou royalties. Também permitem às marcas diluir a ideia de “publipost”, que costuma gerar mais resistência do público.
Outro ponto importante é o algoritmo. Conteúdos que parecem orgânicos, como bastidores de criação ou reuniões criativas, tendem a performar melhor do que anúncios explícitos. Ou seja, o formato não só muda a percepção do público, como também aumenta o alcance.
Marketing, imagem e a nova linguagem da publicidade
Para especialistas, essa transformação reflete uma mudança maior no comportamento do consumidor. Hoje, o público valoriza proximidade, autenticidade e propósito, mesmo que, nos bastidores, tudo ainda seja cuidadosamente planejado.
Ao assumir cargos simbólicos dentro das marcas, celebridades reforçam sua autoridade e ampliam seu poder de influência, enquanto empresas ganham relevância cultural e engajamento.
No fim das contas, o fenômeno revela menos uma revolução e mais uma evolução do marketing: os contratos continuam milionários, só ganharam um novo nome e uma narrativa mais sofisticada.